C2M或领零售发展新潮流
▌C2M与工厂直销
在电商领域,C2M、工厂直销都不是今年的新概念。
C2M模式最早在2013年由必要商城创始人毕胜提出并实施。C2M模式是基于互联网发展出现的一种新型电商模式,也叫作反向定制模式(通过聚集数量庞大的用户,向商家集中采购的行为)。
在C2M模式中,电商平台依据大数据对消费者购物需求进行分析,如产品需要具备哪些特点、价格要控制在什么范围、对品质的要求、需求量有多少等等。电商平台将数据采集后,反馈给工厂。再由工厂依据消费者的需求定制定量生产。产品出厂后会在相应的电商平台首发销售,而电商平台也会依据产品特点对目标消费者进行精准营销。
淘宝网天天特卖总经理唐宋曾提到,传统的工厂模式是做了再卖,没有数据预测和监控,也没有前期调研,导致生产的商品同质化非常严重,库存积压。而C2M模式是将传统的生产者主导的模式转变为消费者主导的模式,理论上可以省去库存、物流、总销、分销等一切不必要的中间环节,节省开支、降低成本。“在C2M模式下,数字化将会驱动产业变革。价格战已经过时,价值战才是未来。”
需要强调的是,C2M模式属于反向定制模式,但以预售的方式销售只是该模式运行的一种形式。且该模式并不是精准地满足某个消费者全部的需求,而是满足数据分析目标消费者的关键点需求。在C2M模式下,消费者的个性化需求得到重视和满足。
工厂直销主要是工厂直接向消费者销售产品。相比前者,工厂直销在电商平台更为常见,尤其是一些大企业或知名品牌基本都有设立电商部门,负责线上店铺的运营,比如奥迪双钻、汇乐、双鹰等。记者在多家电商平台的工厂直销页面看到都有玩具在售,很多产品的发货地是广东汕头、浙江金华、浙江云和等玩具产业带。
在鼓励企业入驻电商平台过程中,电商平台也推出了专属项目,比如淘宝网的“中国质造”频道。据了解,2015年,阿里巴巴集团基于淘宝网推出了“中国质造”频道,意在帮助有实力的商家进行转型,将全国优秀制造企业、厂家的商品聚集到淘宝网,从而为消费者提供更有品质保障的商品和更优质的服务。在淘宝网上,店铺但凡标有“中国质造”标识的,基本都属于制造企业的店铺。
▌平台玩法有亮点
关于电商巨头布局C2M模式,《中外玩具制造》杂志曾经做过相关报道(详见2019年11月号《三大电商平台力促厂家直销》)。到目前为止,淘宝网、京东、拼多多、苏宁易购、网易严选、小米、宝宝树、快手等平台都布局了C2M模式。
对于布局的电商平台来说,布局C2M模式更多的是希望借助这种模式抢占下沉市场,为平台吸引流量、吸引新的客户。相比一二线城市,三线以下的城市、乡镇地区的消费者对价格会更敏感一些,购买产品时会更在意性价比。而电商平台选择与工厂进行合作,推广C2M模式,就是希望尽可能地减少因中间环节多而增加的成本,使得平台上销售的产品尽可能地低价且优质。
从现在多家电商平台的布局来看,共同点都是利用大数据为工厂提供消费者需求分析报告;在工厂研发生产出产品后,再通过平台销售。除了这些共同点外,每家电商平台也都会有些不同的侧重点。
淘宝网:在淘宝APP首页,有个显著的频道“天天特卖”。该频道隶属于淘宝网工厂直销、C2M模式落实的主要平台聚划算体系下,包括主打源头好货的“天天优选”板块、“工厂直营店”等。据了解,为“天天特卖”供货的工厂多数为传统制造企业,都存在一些共性难题,如由于信息化不完善使得选品的定位不准,从而导致商品滞销、给企业带来库存压力和资金周转压力等等。
为了解决这个问题,阿里巴巴集团旗下的阿里云联手“天天特卖”发布了“智能改造”计划。该计划将通过阿里云AIoT(人工智能物联网)智联网市场上万家合作伙伴提供的解决方案,对这些工厂进行按需、全面的智能化改造。据了解,该平台为工厂进行的智能化改造已经在前期进行了多个试点,包括中山小家电、郫都食品、东莞数码3C、汕头玩具、顺德家具、台州母婴用品、诸暨袜子等,覆盖十余个产业带,取得了良好的效果。
京东商城:京东推出C2M工作五步法,主要针对新品开发和上市的系统化解决方案,包括需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发和精准营销。京东C2M工作五步法以海量用户数据为基础,通过行业、市场、商品、价格、人群、营销的六维数据视角交叉分析,识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点、提供定价及产品卖点洞察。解决厂家与消费者之间“供需”信息不对称的问题,确保产品在开发之初就具有爆品特质。
此外,跟传统方式相比,京东C2M模式将产品需求调研时间减少了75%,新品上市周期缩短了67%,并且将成功概率大大提高。未来3年,京东将累计发布1亿种新品及C2M产品,其中创新含量高的品类占70%以上!
拼多多:“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。该计划首期扶持的20家工厂几乎都是长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但企业的营销通路和经验严重不足,转型升级困难,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。
选择扶持新品牌的原因在于拼多多依靠低价产品起家,难以吸引大牌入驻,也无法满足拼多多部分追求优质产品用户的需求。拼多多的“新品牌计划”就是希望打造一批依托平台发展的大品牌,满足消费者对高品质产品的需求。
快手:之所以将快手单独提出来,是因为它代表着短视频电商的崛起,这是与传统电商不同的一点。今年“双十一”购物狂欢节,快手主打“源头好货”,主要包括原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四大部分。与其他电商平台玩法不同的是,快手重视将直播与卖货相结合。以上四大部分的“源头好货”都会通过直播的形式展现给消费者,比如主播或卖家会到原产地为消费者展示产品的实际生产情况,并为消费者提供实惠的零售价格。
在传统电商模式下,上架商品需要拍图、修图再优化标题,是一件复杂、专业的事。而在快手,卖家都是通过直播与买家直接沟通。在直播间,双方就已经把产品的各种特性、价格讲得非常清楚,只缺最后的交易链接。为了解决交易问题,快手推出了“闪电购”。卖家在直播间介绍完产品特性和价格后,只需拍一张产品的图,再填写上标题、价格、库存等信息,5秒钟内就可以将商品上架,适合分散、琐碎的产品库存和即时性购物。
▌成绩斐然证实可行
从去年年底至今,电商平台在C2M的举措接连不断,取得的成绩也有目共睹。
据阿里巴巴集团数据,今年以来,在C2M模式的助攻下,服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中,包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长。以母婴品牌babycare为例,通过参加聚划算欢聚日活动,三天即卖掉母婴用品77万件,相当于1000多家线下门店一天的销量,在四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。
在今年“双十一”购物狂欢节中,京东C2M模式推出的产品和新兴产品引发消费热潮,如清扬C2M反向定制的男士运动专研洗发露销量环比增长43倍,氨基酸洗发水成交额环比增长12倍,新兴产品直立式牙膏成交额同比增长400%等。
拼多多虽然没有公布“双十一”数据,但据此前公布的“新品牌计划”数据显示,截至9月底,该计划正式会员达到85家,超过800家企业参与了C2M定制化生产。第三季度,拼多多以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品累积订单量超过2700万单。
虽然C2M模式尚属于新的、正在推广的模式,但从目前取得的成绩来看,该模式的可行性得到了一定的证实。该模式会有哪些后续发展?《中外玩具制造》将持续关注。
▌结语
在玩具销售渠道中,电商占据着非常重要的位置。而参与电商平台推广的项目则可以获得一定的政策扶持。深圳市欢乐客婴童用品有限公司是淘宝网“中国质造”频道的入驻企业,曾经取得过销售100万颗积木的好成绩。据公司联络人黄佑褀介绍,参与“中国质造”后,平台方会给予部分政策支持,比如在聚划算可以单独开专场做促销,而不必跟其他品牌拼场。
按照电商平台的布局来看,未来C2M将是平台方主要推广的模式,而参与的企业也将获得平台方政策的扶持。因此,有业内人士建议,自主经营玩具电商的玩企可密切关注平台的项目变化,以便及时调整电商运营方式。